Александр Зубехин является директором по маркетингу одного из крупнейших российских промоушенов - ACB. И тот факт, что все больше людей в России и других странах мира ассоциирует эту аббревиатуру с качественными ММА-боями, - во многом его заслуга. Нашему сайту удалось обстоятельно пообщаться с Александром и узнать о том, как строится работа при продвижении турниров, с какими проблемами приходится сталкиваться и как их решать.
Александр, добрый день. Спасибо, что согласились побеседовать. Хотелось бы познакомить с Вами наших читателей. Расскажите о том, как и когда Вы попали в лигу ACB?
- В лигу ACB я попал по стечению обстоятельств. Случилось это около двух лет назад. На тот момент за моими плечами было 6 лет опыта работы в интернет-маркетинге, в частности в компании Google. Потом я создал свое собственное digital-агентство, которое успешно реализовало проекты на рынках недвижимости, образования и FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса). Один мой знакомый сказал, что на него вышли люди из ММА-промоушена и просят помочь с созданием сайта. Меня это предложение заинтересовало в первую очередь потому, что ММА всегда являлось моим хобби и я пристально следил за этой сферой, начиная чуть ли не с самых первых турниров UFC.
Уверен, что сейчас меня многие поймут, так как каждый фанат единоборств мечтает о том, чтобы быть вовлеченным в эту сферу не только как болельщик. Мы встретились с представителями Лиги и быстро нашли общий язык, так как я понимал их с полуслова благодаря, во-первых, богатому опыту в цифровой рекламной индустрии и, во-вторых, своему увлечению смешанными единоборствами. Что конкретно входит в Ваши обязанности?
- Ответ на этот вопрос логично будет разбить на несколько этапов. Изначально я отвечал именно за создание сайта, однако уже совсем скоро занялся полноценным продвижением в онлайн среде. Речь и об интернет-рекламе, и о социальных сетях, которых у ACB на тот момент вообще не существовало, - мы все создавали и развивали с нуля. И примерно год назад мне полностью передали работу по продвижению Лиги. Это и офлайн-реклама, и работа с прессой, и организация промо-мероприятий. В общем, абсолютно все, что связано с развитием бренда ACB и продажей билетов. Какие наиболее интересные моменты и примеры Вашей работы можете отметить за прошедший год? Что получилось, а что нет? Можете сравнить начало и конец года по принципу «было-стало»?
- Мне сложно выделять что-то конкретное, ведь, когда твоя работа совпадает с хобби, интересно становится абсолютно все и ради достижения результата ты готов «пахать» без выходных и отпуска. Недавно у нас стартовал уникальный для европейского рынка проект - «Тотализатор», где любой болельщик может оставить свой прогноз на турнир лиги. Команда несколько месяцев трудилась над его реализацией, и, на наш взгляд, получилось отлично.
Мы активно развивали и направление социальных сетей. Наш конкурс, где мы разыгрывали поездку на турнир в Москве, стал самым масштабным в истории российского ММА. Уже 5 турниров подряд проводим как минимум два промо-мероприятия перед турниром - это открытая тренировка и церемония взвешивания в торгово-развлекательных центрах.
Также мы наладили производство фильмов о главных участниках перед каждым ивентом, чего раньше не было. В общем, нововведений действительно было немало, сложно вспомнить все. Особенно приятно было впоследствии видеть некоторые элементы нашего маркетинга у конкурентов, это явный признак того, что мы идем верной дорогой.Сколько все-таки человек в ACB занимаются маркетингом и пиаром? Считаете ли Вы, что такого количества сотрудников достаточно? Или в будущем планируется расширение команды?
- На самом деле, команда гораздо шире, чем кажется. За кадром остается работа программистов, аналитиков, интернет-маркетологов. Штат у нас по меркам других компаний один из самых небольших, но, думаю, самый сбалансированный. В команде около 12 человек, однако периодически мы привлекаем других специалистов на «аутсорс». В 2016 году нам такой численности было достаточно, однако сейчас нас ждет новый год, перед нами стоят новые задачи, в зависимости от которых мы и будем выстраивать кадровую политику. Несмотря ни на что, в интернете часто пишут, что Лиге не хватает пиара. Вы согласны с этим утверждением? Если нет, что можете ответить людям, которые придерживаются этого мнения?
- Если мы говорим о том, что события ACB не так часто находят отражение в федеральных СМИ, то да, в этом направлении нам есть, куда расти. Но мы пошли на эту «нехватку» осознанно. Когда мы четко определились со своей аудиторией, стало понятно, что мы довольно эффективно и с меньшими затратами можем работать с ними через другие каналы. В частности, через социальные сети. В первую очередь мы были сосредоточены на сегменте любителей единоборств, и уже сейчас можно говорить об очень серьёзном прогрессе в этом плане. Также мы частично захватили «ЗОЖ-аудиторию» и будем расширять ее.
Каждому этапу эволюции бренда свойственны свои инструменты. И да, мы уже близко подошли к черте, когда нам придется делать рывок в направлении классического PR. Мы отдаем себе в этом отчет. Всему свое время. Нужно понимать, что позиционирование - это всегда жертва, это всегда выбор. Как показывают цифры, пока мы этот выбор делали правильно. Для иллюстрации нашего подхода к работе отлично подходит пословица: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Но я уверен, что «поимка» журавля - это лишь вопрос времени. Чего, на Ваш взгляд, не хватает маркетинговому направлению лиги ACB? Что вы можете выделить как основные проблемы/недостатки в Вашей работе?
- Чего нам не хватает - так это времени. Вы сами видите, какими темпами развивается Лига в плане матчмейкинга и общего уровня организации. Мы от этого развития не отстаем, но иногда элементарно не хватает «человеко-часов» на то, чтобы немного притормозить, остановиться и проанализировать свою работу. Сейчас у нас будет период, чтобы как раз заняться аналитикой, изучить последние тренды на рынке, при необходимости внести коррективы в работу и продолжить движение в нужном направлении. Если же говорить конкретно, то будущее за партнерским маркетингом. Нам есть, что предложить рынку, и ко-брендинговых мероприятий ACB будет становиться больше. В чем Вас опережают конкуренты?
- Если мы говорим о конкурентах из России, то я не считаю, что в плане маркетинга и продвижения есть хотя бы один аспект, в котором мы можем им уступать. Я бы настоятельно рекомендовал им отказаться от «дедовских» методов в продвижении турниров и обратить больше внимания на сеть. Не нужно быть экспертом, чтобы понимать - будущее за интерактивными коммуникациями. Если же мы говорим про Запад, то тут нет сомнений в том, что мы сильно отстаем. Но для того, чтобы тягаться с ними, нужно гораздо больше времени.
Мы следим за всеми трендами на спортивном рынке и в ММА-индустрии, стараемся использовать российский и зарубежный опыт наших коллег в своей работе. В частности, я бы выделил хоккейный клуб «СКА» и футбольный «Зенит» как примеры того, как должен быть построен процесс продвижения в спортивной организации. В российском ММА всегда существовала так называемая «раздача» билетов, а от этого страдает прибыльность турниров. Были ли в Вашей карьере моменты, когда какой-нибудь известный человек требовал билеты, бравируя своим именем? Много ли билетов раздаются «по-братски»? Как с этим бороться?
- На данный момент раздача билетов - это самая больная тема для нашей сферы. Как раз вполне нормальна ситуация, когда известные персоналии просят билеты. Здесь выходит некий бартер - мы даем билет, а они нам дополнительный PR. А вот раздача билетов простым болельщиками традиционно существовала ещё задолго до появления ACB, и мы на постоянной основе сталкиваемся с людьми, которые до последнего ждут в надежде на то, что им удастся попасть на турнир бесплатно.
Сейчас мы радикально решили бороться с этой проблемой. Но это не так просто, особенно с учетом того, что наши конкуренты придерживаются прямо противоположного взгляда, проводя турниры ради турниров и раздавая минимум 50-60% билетов. Постепенно мы выравниваем эту ситуацию, и последние три турнира мы не раздали ни одного лишнего билета - исключительно бойцам, представителям прессы и информационным партнерам. И в следующем году планируем абсолютно на каждом ивенте продавать 90% всей билетной квоты. Думаю, нам это вполне по силам.Сложно ли бороться с мнением о "домашнем чеченском промоушене", которое распространено среди отечественных фанатов?
- Я считаю, что на сегодняшний день этот вопрос не стоит столь остро. Если изначально практически все фанаты придерживались такого мнения, то сейчас мы по минимуму сталкиваемся с подобным образом мышления. И на это есть несколько причин. Во-первых, ростер промоушена претерпел серьёзные изменения. И если раньше чуть ли не 80% наших бойцов были из Чечни и Дагестана, то сейчас это количество составляет около 30%. А во-вторых, мы планомерно вели работу именно в этом направлении, и, благодаря различным высказываниям и действиям руководства Лиги, нам удалось свести такое восприятие к минимуму. Сейчас многие, напротив, говорят об ACB не как о «домашнем промоушене», а как о самой справедливой организации, где решения принимаются «по совести». ACB - единственный из трёх ведущих российских промоушенов, которого нет на «МАТЧ-ТВ». Это наверняка серьёзный удар именно по Вашему направлению деятельности. На Ваш взгляд, лукавит ли президент Лиги, когда говорит, что и трансляции на федеральном канале промоушену особо не нужны?
- Безусловно, присутствие на федеральном ТВ открывает многие двери, но здесь ситуация также двоякая. Я полностью в этом вопросе солидарен с Майрбеком Хасиевым. Мы считаем, что ACB производит отличный продукт, лучший как минимум на российском рынке. Так почему мы должны ходить на поклон к руководству «МАТЧА»? Мы готовы к сотрудничеству, но мы не собираемся никого упрашивать. Лукавит ли Майрбек, когда говорит, что нам это не нужно? Нет, не лукавит. Мы активно ведем переговоры с зарубежными компаниями, у нас уже много предложений от партнеров из Европы, США и Бразилии. Специально для этого мы ездили на крупнейшую в Европе выставку по продаже телевизионных трансляций, и в самое ближайшее время вы увидите плоды этой работы. Майрбек Хасиев говорит, что его главная цель - «сломать хребет UFC». Вы сами верите, что такое возможно? Особенно учитывая, что за UFC стоит компания, которая «держит» чуть ли не половину американского шоу-бизнеса.
- Если бы я не знал Майрбека Хасиева лично, то сказал бы, что это невозможно. Но, работая с этим человеком на протяжении уже двух лет, я ни разу не видел, чтобы поставленная им цель не была выполнена. Всем кажется, что UFC - недостижимая высота, но пару лет назад мало кто мог бы поверить, что ACB будет там, где есть сейчас. У нас есть ресурсы, есть команда, каждый член которой верит, что возможно догнать UFC, поэтому дело только во времени. Я не буду бросаться громкими заявлениями, но мы приложим со своей стороны все усилия, чтобы эту мечту воплотить в жизнь. Динамика нашего развития также добавляет нам немало сил и мотивации, так что мы готовы к штурму абсолютно любых вершин. Напоследок хотелось бы попросить Вас сказать экспертам, которые так любят давать советы в отношении того, как надо «правильно делать». Спасибо.
- Знаете, маркетинг - как политика, где каждый точно знает, как «надо». Мы давно на рынке, поэтому к этому его свойству относимся спокойно. Такова его природа. Нам бы хотелось сказать спасибо всем этим замечательным людям за то, что они с нами. Во-первых, они не дают нам заскучать на работе. Во-вторых, даже среди сотни «горе-советов» бывает один, но полезный. Мы всегда готовы к диалогу с цивилизованными людьми, изучаем каждое их замечание и делаем выводы.